Dani Glez

“Crear redes no se parece a la caza. Es como la agricultura.Se trata de cultivar relaciones”. Ivan Misner

En esta época de crisis, las Organizaciones No Lucrativas buscamos nuevos canales para la captación de fondos. Y ningún otro está generando tantas expectativas como el Social Media. Pero una inversión precipitada puede generar pocos resultados y llevarnos al cuestionamiento de Internet como herramienta de captación de fondos.

Los medios sociales han traído un importante cambio a la mentalidad de los individuos. No solo ha modificado la forma en la que nos relacionamos con nuestros amigos y familiares, también lo que esperamos de empresas y organizaciones. Queremos que nuestra voz sea escuchada y nuestras opiniones sean tenidas en cuenta. Basta ver lo sucedido estos días con los anunciantes de La Noria, donde la acción de un individuo, a través de su blog y la plataforma Actuable, ha conseguido que miles de personas se organicen y obliguen a varias grandes marcas a pedir disculpas y retirar sus anuncios del programa de TV (http://comunicacionsellamaeljuego.com/otra-tv-es-posible/).

Entonces, si las normas del juego han cambiado, no podemos pensar en aplicar los mismos métodos que venían funcionando en otros canales. Llevar a cabo acciones espectaculares a través de grandes inversiones puede causar más fracasos que éxitos. Creer que una campaña en Internet es un anuncio con cierto nivel de interacción, que una importante inversión en banners y anuncios online garantiza el éxito o que basta con construir una web o aplicación para que el público nos desborde, son ideas muy extendidas en el sector. Y todas ellas equivocadas.

Frente al fundraising tradicional, en Internet, y especialmente en los medios sociales, debemos apostar por el Friendraising. Debemos establecer relaciones con personas que se sientan cercanas a las causas que defendemos, cultivar estas relaciones y cuidarlas como cuidamos a nuestras amistades. Tenemos que escuchar, responder, aceptar las críticas y animarles a compartir sus ideas. Y también tenemos que aportarles, a través de contenidos que les muevan y les motiven. Debemos contar historias con las que se puedan identificar.

Pero para poder llevar a cabo una captación de fondos de forma efectiva debemos adaptarnos. Y esto requiere un importante cambio de mentalidad fundamentalmente en dos aspectos:
• No debemos tener miedo a ceder el control. En los medios sociales no somos los dueños de la causa por la que trabajamos y, en muchos casos, también nuestra marca pertenece a la Comunidad que nos apoya.
• Frente a las grandes y llamativas campañas, es más importante el trabajo del día a día. Esa construcción de relaciones sólidas y estables se hace con un millón de pequeños gestos y no con espectaculares acciones. Queremos generar confianza, no dejar con la boca abierta a nuestro público.

Si lo hacemos bien, seremos capaces de agrupar a personas que comparten nuestra visión del mundo y que defenderán nuestra causa. Se organizarán y trabajaran juntas para apoyar a nuestra Organización.

Será nuestra Comunidad quien difunda nuestro mensaje y quien genere fondos. Serán ellos, desde su confianza en nosotros, quienes les pidan a sus familiares y amigos que colaboren con nosotros. Será nuestra Comunidad quien nos dé ideas para generar ingresos y las pondrán en marcha.

Y, a partir de entonces, cada acción o campaña que lancemos desde la Organización se verá multiplicada por estas miles de voces que están detrás de nosotros.

Artículo originalmente publicado en la Asociación Española de Fundraising.

Nueva sesión de #redada, un debate sobre las tendencias sociales y los aspectos relacionados con la cultura, los derechos civiles y la tecnología, en la que participé. Sesión dedicada a la acción de las ONGs y las empresas del tercer sector en internet y cómo el «efecto red» afecta a la acción, comunicación y colaboración en sus proyectos.

Los vídeos de Vodpod ya no están disponibles.

Estuve junto a Irene Milleiro de Change.org y Alejandro Fernández y Eugenia Redondo de Greenpeace.

Las ONGs u organizaciones sociales, están teniendo una lenta incorporación a los medios sociales. La mayoría apenas han empezado a acercarse tímidamente. Hay varias razones para ello. La primera es la falta de recursos; con presupuestos ajustados, pocas pueden permitirse contar con profesionales preparados para implantar una estrategia que les reporte beneficios claros.

Pero quizás más importante que la falta de recursos sea la mentalidad conservadora que suele existir en estas organizaciones. Y en pocos espacios es más evidente esta mentalidad que en el del modelo de comunicación que siguen. La mayoría de las ONGs conocen determinadas pautas y espacios que les permiten comunicar en medios tradicionales y el cambio del paradigma de la comunicación que supone la Web 2.0 les ha pillado en fuera de juego. En muchos casos, se sienten inseguras y ¿Quién las puede culpar? Existen dudas poco justificadas sobre la seriedad de las ONGs en su conjunto; si un escándalo salpica a una organización sin ánimo de lucro, se duda de todas ellas. No sucede igual si un empresa de coches fabrica un modelo defectuoso o si una empresa de un sector malversa fondos. Pero esto juicio tan duro al que la sociedad somete a lasONGs genera pánico a las críticas.

Sin embargo, lo cierto es que el cambio de modelo de comunicación que supone el Social Media ofrece unas posibilidades extraordinarias a las ONGs. La posibilidad de acercarse y comunicarse directamente con cientos,  o con miles, de personas que comparten la causa por la que trabaja una organización es una oportunidad que no puede ser dejada de lado. La Web 2.0 ha cambiado la forma en la que nos comunicamos con las personas que nos rodean y con las empresas que interactuamos. Pero también nos permite organizarnos y coordinarnos a favor de las causas en las que creemos.

El papel de las redes sociales en el cambio social lo hemos visto recientemente en las protestas del norte de África e incluso más cerca con las protestas del #15M. Para las Organizaciones No Gubernamentales, este debe ser su papel central: generar comunidades que compartan una causa común. Sea esta causa la protección del medio ambiente, la defensa de los derechos humanos o el cuidado de la infancia. Será a través de estas comunidades que cada Organización podrá movilizar a la sociedad, difundir su mensaje y, cuando sea necesario, pedir y captar fondos.

¿Cómo pueden las ONGs crear una comunidad y ayudarla a crecer?

Igual que para las empresas y otras entidades que se inician en la Web 2.0, el primer paso debe ser un cambio en la actitud. No se trata ya de emitir mensajes a través de un altavoz, sino de crear una comunicación bidireccional. Para crear una comunidad activa, las ONGs deben crear un espacio en el que los miembros de la comunidad se sientan queridos, respetados y valorados. Donde sepan que sus opiniones son escuchadas, incluso cuando son críticas. Un espacio en el que las propuestas de los individuos para defender la causa común son tenidas en cuenta.

De esta manera, se creará una comunidad activa, con predisposición a hacer propuestas y a llevarlas a cabo con el apoyo y el cobijo de la ONG. Habitualmente, estas acciones serán en beneficio de la ONG pero no tienen por que ser guiadas o protagonizadas por ella.

El papel de la ONG es claro. Facilitar información, aportar valor con cada una de sus intervenciones y animar a los miembros de la comunidad a que asuman el protagonismo. Y, siempre que sea posible, con humor. Si bien la voz de la ONG tendrá un mayor peso dentro de la comunidad, debe comportarse con humildad, como un miembro que suma a la causa y no como el fin en si mismo de la comunidad.

¿Qué puede hacer la comunidad por la ONG?

Una comunidad activa ayudará a difundir los mensajes de la ONG. Así, ante el terremoto de Haitío con la actual hambruna en el Cuerno de África, las ONGs cuentan a su comunidad la situación que se está viviendo y piden ayuda. Son los miembros de la comunidad quienes se movilizan, tanto haciendo lo que les pide la Organización (sea sumándose a una campaña con una firma o donando dinero) como haciendo llegar el llamamiento de la ONG a todos sus contactos. El valor de esta petición es evidente; especialmente para personas que no confían plenamente en lasONGs, reciben el llamamiento a través de alguien a quien respetan y en quien confían y que, a su vez, les dice que pueden confiar en dicha organización.

Hay otra labor en el que una comunidad activa de usuarios aporta enorme valor a las ONGs; la gestión de las críticas. Tarde o temprano, justificadas o no, se oirán voces que criticarán la labor que realiza la ONG. Pero un grupo que se sienta identificado con la Organización a la que apoyan, no tendrá miedo a responder a estas críticas y dar la cara por la ONG en la que creen.

¿Existen riesgos para la ONG?

Evidentemente, ceder el control implica riesgos. La comunidad se aúna entorno a una causa que está por encima de la Organización. Dentro de la comunidad, los usuarios se relación de igual a igual con la Organización, ambos son defensores de la misma causa y todas las opiniones han de ser tenidas en cuenta. Esto no implica que la Organización deba someterse a los criterios de la comunidad pero sus decisiones deben ser coherentes. Si la ONG toma una postura polémica o difícil, debe explicar sus razones y aceptar las críticas, intentando aprender de ellas. Y esto puede no ser suficiente; una decisión demasiado alejada de la causa que ha unido a la comunidad puede ser interpretada como una traición. La comunidad, sintiéndose defensora de la causa, puede pasar a criticar y atacar a la ONG que ha defendido y ha apoyado hasta ese momento.

Pero a pesar de estos riesgos y las dificultades que una presencia activa en Social Media representa para las ONGs, lo que estas deben entender es que están presentes en la Web 2.0, sea de forma oficial o no. Sus trabajadores, voluntarios, socios, donantes y simpatizantes, todos, están en las redes sociales. La única decisión que deben tomar es si quieren ser la cara visible de la causa por la que trabajan en Internet.

Publicado originalmente en http://marketingdigital.esdenonline.com

En muchas organizaciones, tanto ONGs como empresas, suele haber reticencia al uso de Social Media. En muchos sentidos es normal, la mayoría de las direcciones están formadas por personas que empezaron sus carreras profesionales en un mundo sin ordenadores. Se han adaptado al correo electrónico pero las redes sociales “son cosas de chavales”.

Sabemos que esto no es cierto pero mientras ellos lo crean no hay más discusión. También sabemos que el Social Media será clave en el futuro de cualquier organización pero debemos conseguir que la dirección también lo vea. O al menos, que no se oponga.

Partamos de que la dirección no es tonta, al fin y al cabo, ganan un buen dinero. Por lo tanto, si tienen dudas es porque no ven lo que pueden ganar o los riesgos que corren debido a su ausencia.

Creo que hay varias estrategias que se pueden usar:

Vamos a ganar más y nos va a costar menos. Al menos conseguirás que te presten atención unos instantes para ver cual es esa solución mágica. Aquí apelaremos al lado más racional, por lo que será clave dar cifras. Público potencial como los 12 millones de usuarios de Facebook en España. Coste de impactos publicitarios más bajo que métodos tradicionales. Coste de adquisición de nuevos clientes… Elige los números que más puedan apelar a tus superiores y asegúrate que tienes suficientes cifras para rebatir todas las pegas. A cada pero una nueva cifra.

Corremos riesgos de una crisis. Uno de los principales miedos a abrir comentarios en una web o a abrir espacios en Social Media es el riesgo a las críticas. Pero esa es la táctica del avestruz: me escondo para no oírlas. Es importante hacer entender que las críticas se van a producir en Internet porque ahora cada persona tiene un altavoz en la red. La única diferencia entre estar o no es tener la posibilidad de escuchar y responder cuando estas se produzcan. El “ojos que no ven, corazón que no siente” no sirve para Internet. Debemos conocer para poder reaccionar.

Aunque no quieras, ya estamos. Creemos las normas. La idea de que al no haber una presencia oficial no se está presente en Social Media es otro error. Los trabajadores y clientes de cualquier organización son parte de su identidad digital. Un trabajador que se queja en su Twitter, un vídeo haciendo el cafre en la oficina colgado en YouTube o un actualización del CV en LinkedIn antes de que un ascenso sea oficial afectan a la marca. Tal vez sea una buena idea no empezar por proponer crear una presencia en una plataforma sino por crear unos procedimientos sobre los usos a título individual.

No tienes nada que perder. Déjame 20 minutos al día para crear una página en Facebook, una cuenta de Twitter, etc. Funciona cuando existe un clima de confianza y con una dirección que no tenga miedo a reconocer su desconocimiento. Es arrancar sin mucha fe pero con suficiente libertad para, al menos, poder actuar. Vamos, es ir ya a la desesperada.

Claro, una vez conseguido el sí (con reticencias) es fundamental acertar con lo que hagamos; una página en Facebook puede no ser lo más acertado para una empresa de armamento que tiene por único cliente al Gobierno. Debemos elegir qué y dónde lo hacemos pero, sobre todo, ser capaces de aportar resultados para que empiecen a creer.

Hace unos meses, en una jornada de formación sobre captación de fondos en Internet para ONGs, alguien preguntó

-“¿Debo hablar de que el Atlético de Madrid ganase la final de la Europa League en mi Facebook?”

La respuesta, claro, no gustó:

-“Depende”.

-“¿Cómo que depende? Tendrá sentido o no, porque no sé muy bien. Yo creo que no, pero hay quien lo hace y le va bien”.

Así continuo un rato el debate. Buscando respuestas definitivas, conclusiones, manuales dignos de Ikea en los que se explique, paso a paso, como triunfar en Social Media.

Por eso hay tantos posts del tipo “Diez claves del Social Media”, “Cinco pasos para conseguir ser el rey de Facebook”, “Los 4 secretos para tener más followers que Justin Bieber”.

Y todos son básicos, genéricos, repetitivos. No aportan nada. ¿Por qué? Pues porque el único secreto del Social Media es lo de “Social”. Se trata de escuchar y conversar, aportar y recibir, de una comunicación de dos direcciones. En definitiva, de establecer relaciones. Y ¿dónde están los manuales para relacionarnos son otros seres humanos?

Están los cursos de cómo ligar, o los profundos artículos del Cosmopolitan sobre cómo seducir a un hombre. Pero ¿alguien nos ha enseñado a tener amigos? ¿Cuales son los pasos que das al entablar una relación? Cada vez es distinto porque depende de las personas. Y cuando hay personas de por medio, los manuales son de poca utilidad.

Cuando establecemos relaciones en nuestra vida personal hay ciertas normas, de sentido común que seguimos. En Social Media, también.

Igual que cuando buscamos conocer a una persona, debemos escucharla.

Igual que cuando queremos que alguien confíe en nosotros, debemos ser sinceros.

Igual que cuando queremos gustarle a alguien, debemos ser interesantes.

Igual que en todas las relaciones de nuestra vida, debemos aportarle algo especial a quien tenemos delante.

Y, sobre todo, no olvides el sentido del humor.

Pero el tono de voz, la forma de hablar, lo que sea que contamos, eso depende de cada uno. No hay un manual para conseguir enamorar a la chica que está al final de la barra. Tampoco lo hay para conseguir crear una comunidad activa y solidaria.

Establece la relación, poco a poco, ve generando confianza, cercanía, intimidad y al final, tu amigo estará dispuesto a escucharte. Si la relación es buena, hasta estará dispuesto a echarte una mano.

Por cierto, la organización que había hablado del Atlético de Madrid era Save the Children, donde soy el Responsable de Internet y Social Media. Un poco después, publicamos un logo que nos habían echo llegar: “Save the Chicken”. Ambas publicaciones gustaron porque en la relación que hemos establecido con nuestra comunidad, hay espacio para el humor. Si fuese la página de Facebook de una funeraria, supongo que sería más complicado.

Polémico descubrimiento: un grupo de bloggers hacen un viaje de promoción por las Rías Baixas que ha costado 71.800€. Eran 9, así que el coste por blogger es de unos 8.000€.

El viaje fue parte de una campaña en Social Media que en su momento me parecío bastante inteligente. Invitar a un grupo de personalidades influyentes para que pasen un fin de semana hablando de las excelencias de visitar una región. Justo antes de una temporada llena de puentes, cuando todos estamos decidiendo donde vamos a ir. Supongo que a más de uno de sus seguidores en las redes sociales habrá pensado en visitar la zona.

¿Dónde está la polémica? ¿Queremos ver que fueron invitados como se invita al sobrino del Concejal de Urbanismo? ¿O es el problema que son bloggers?

¿Cuanto cuesta grabar un anuncio y emitirlo por la TV para que luego la gente lo evite haciendo zapping? ¿O mejor poner vallas publicitarias que nadie ve?

No habría tal polémica si se hubiese gastado una cantidad muy superior en grabar un anuncio con un famosete de tercera. El coste de la emisión de una campaña en TV es muy superior y su efectividad dudosa. Pero como es tradicional y estamos acostumbrados a hacerlo a nadie le supone un problema.

Yo he ido a comer a sitios o evitado ver películas por opiniones de tuiteros y bloggers. Incluso me fío del criterio de algunos a quienes sólo conozco virtualmente. Es lo que tiene el Social Media, la cercanía genera confianza. Mucha más que un anuncio puesto en una revista. Estas personas tienen una reputación y la ponen al servicio de una marca.

Oímos 71.800€, miramos nuestra cuenta bancaria y pensamos que es una barbaridad. Pero ¿alguien ha mirado el número de impresiones publicitarias? ¿Qué coste habría tenido usando medios tradicionales?

¿Alguien se quejaría si fuese un viaje por las Rías Baixas de Arturo Fernández? No, claro, es famoso y su visita da publicidad. El problema es que el bueno de Arturo tiene influencia entre mi abuela y sus amigas, que ya sólo viajan con el Imserso. Si queremos que personas de 30 y tantos nos escuchen, tendremos que usar otros interlocutores.

Disclaimer: Conozco personalmente a uno de los bloggers de este supuesto escándalo y sigo a otro en Twitter. Pero mi relación con ninguno de ellos es tal que sienta necesario salir en su defensa.

Así que han detenido a Assange, por un delito que sólo existe en Suecia, en el país que se las apañó para evitar la extradición de Pinochet. ¿Y nosotros? Bien, gracias.

Van ya unas cuantas filtraciones: Afganistán, Iraq y ahora el Cablegate. Y las que quedan.

Pero no son escandalosas por lo que descubren, si no por lo que confirman. Los mangoneos de EE.UU. en cualquier Estado, la corrupción en Marruecos, que Aznar es un iluminado salvapatrias, los crímenes en las invasiones de Irak y Afganistán. Todo ello nos lo olíamos, faltaba tener pruebas para separar lo cierto de las conspiranoias como el supuesto montaje del aterrizaje en la Luna. Ya tenemos las pruebas ¿Y ahora qué?

Porque de todos los escándalos que desvela Wikileaks, el mayor de todos es el esfuerzo por acallar. Coordinado entre múltiples gobiernos, a plena luz del día y sin ocultar nada. Poner a la Interpol a buscar a un tío por no usar condón, crear leyes ad hoc para cerrar la web, que Amazon deje de dar servicio, Paypal, Visa y MasterCard decidiendo por nosotros a quien le podemos dar nuestro dinero. Incluso hay quien se atreve a hablar abiertamente de asesinar.

Hablamos del final de los secretos pero no porque ya no puedan ocultarlos. Los poderosos han descubierto que no hace falta ¿Cúal ha sido la respuesta ante todos los secretos desvelados? Protestamos en Twitter, cambiamos nuestro avatar, compartimos en nuestras redes sociales los secretos que nos confirman los cables: nos indignamos sin movernos del sofá.

Si Internet y las redes sociales son una herramienta que empoderan a los ciudadanos, los son porque nos permiten organizarnos y movilizarnos. Pero si nuestra protesta se limita a un día sin Twitter o a borrar una cuenta de Paypal que reabriremos en unos días ¿Para qué se van a tomar la molestia guardar secretos?

Si te ha gustado, puedes ayudar a difundirlo con un meneo