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Case Study: El Killer de Greenpeace

Publicado: diciembre 10, 2010 en Campañas

A menudo se señala la campaña de Killer de Greenpeace como el ejemplo de las ONGs usando el ciberactivismo para cambiar el mundo. Sin embargo, más allá de los aciertos de Greenpeace en la campaña, el éxito radica en los enormes fallos cometidos en la gestión delante crisis por parte de Nestlé.

La campaña

Greenpeace busca denunciar el peligro que sufren los orangutanes debido a la destrucción de su hábitat en los bosques de Indonesia. Para la fabricación de las conocidas barras de chocolate Kit-Kat, Nestlé usa aceite de palma. Este es producido por una empresa subcontratada que no guarda ningún respeto por el entorno de los orangutanes.

Inicialmente, la campaña consiste de un vídeo que parodia los anuncios de la chocolatina pero que rápidamente se convierten en un vídeo gore. A pesar de ello, no resulta especialmente escandaloso ni impactante y posiblemente no habría tenido mayor transcendencia de no haber sido por la respuesta de Nestlé.

Nestlé, buscando acallar las críticas, consigue darle al vídeo mayor repercusión. Al perseguir el vídeo y tratar que no se vea en Internet, Nestlé hace de este algo especial. Es entonces cuando Greenpeace realiza su gran acierto en la campaña; lanza el mensaje de “El vídeo que Nestlé no quiere que veas” a los cuatro vientos. Emailings, redes sociales, cualquier medio y canal del que dispone ayuda a convertir el vídeo en algo oculto, underground, tan excepcional que debe ser censurado. Y bajo esa idea un spot que nunca debió tener mayor transcendencia se convierte en un viral imparable.

Pero los errores de Nestlé no se detienen aquí. Durante un fin de semana completo, la comunidad de Nestlé en Facebook guarda silencio mientras su comunidad reclama explicaciones. Y los ánimos se caldean ante lo que los usuarios, consumidores de Kit-Kat, y los ciberactivistas, afines a Greenpeace, interpretan como un intento de poner en práctica la táctica del avestruz.

Pero cuando finalmente Nestlé abre la boca, es para cometer su tercer y definitivo error: querer mandar y censurar a SU comunidad. Muchos usuarios han cambiado sus avatares por el logo de Killer y critican las prácticas de la compañía en su propia página de Facebook. Nestlé decide silenciar las críticas: borra los comentarios negativos y amenaza a los usuarios que usen el logo de Killer. Kit-Kat es su marca y los usuarios deben respetar la identidad corporativa. Nestlé olvida, o ignora, que al participar activamente en los medios sociales, sus productos y marcas son también de los usuarios. Intentar imponer la censura, y encima desde el argumento de la propiedad intelectual, solo puede tener una consecuencia: los usuarios montan definitivamente en cólera. Ya no hay marcha atrás. La compañía no solo está acabando con los orangutanes en Indonesia, sino que además pretende callar a sus propios consumidores.

El resultado

Finalmente, Nestlé tiene que pedir disculpas y cambiar sus políticas de producción de forma que los orangutanes no se vean afectados. Greenpeace cumple su objetivo con la inestimable ayuda de la empresa y esta ha dilapidado buena parte de su reputación online. La empresa ha perdido credibilidad, los esfuerzos y la inversión en construir una identidad digital se han perdido y los usuarios disfrutan de una sensación de empoderamiento; saben que volverán a tener que presionar a una empresa por los que le parece justo y saben que saldrán vencedores.

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Tarde una noche de verano, mientras intentaba dormir a Mario, me llegó un mensaje directo de Kurioso a la cuenta de Twitter de Save the Children. Quería proponernos un proyecto solidario. Unas semanas antes había vivido en directo el nacimiento de La España Fantasma, a través de un tweet en el que pedía fotos de las calles vacías durante la final del Mundial. Cientos de personas cogieron sus cámaras y le hicieron llegar más de 1.000 fotografías.

Una iniciativa genial transformada en un gran proyecto colectivo. Pero Pepo no se quería quedar ahí. Quería que toda esa energía se transformase en solidaridad para devolver a Sudáfrica algo de la alegría que nos dieron. El objetivo era un libro con las fotos y que todos los beneficios fuesen a un proyecto de Save the Children en Sudáfrica. Solo había una petición, que nadie ganase dinero en el proceso, que todo llegase a los jóvenes de Ciudad del Cabo.

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Nos pusimos manos a la obra y a enfrentarnos a lo más complicado: conseguir un patrocinador. Pepo tenia una enorme fe en el proyecto y nosotros la experiencia de lo difícil que resulta encontrar empresas realmente solidarias. Desafortunadamente, aparecieron las barreras y dificultades que nosotros ya conocíamos. No es fácil conseguir que una empresa, por mucho RSC que anuncie, dé dinero sin sacar nada a cambio. Pero Pepo siguió empujando, peleando y convenciendo.

A mi me trasladaron a Londres justo estos meses, para que organice la comunicación online de Save the Children Internacional, por lo la mayor parte del proceso lo he seguido en la distancia. Intentando ayudar y resolver por email, que es aportar muy poco, y sintiendo mucha rabia al ver los disgustos de Pepo. Varias veces ha estado a punto de venirse abajo La España Fantasma y todas ellas Pepo la ha sacado adelante.

Sé que es un proyecto colectivo, nacido y crecido en las redes sociales: el tweet original, el concurso del diseño, su maquetación, los cientos de colaboradores… Incluso la primera edición ha salido a través de Bubok. Kurioso tampoco quiere protagonismo pero es inevitable que lo tenga; sin él, su pasión y su esfuerzo La España Fantasma no habría sido posible.

Así que, compra el libro. Porque recordarás cuando España ganó finalmente el Mundial. Porque los beneficios servirán para ayudar a jóvenes en Sudáfrica. Porque hay fotos espectaculares que difícilmente se repetirán. Pero sobre todo, porque cuando alguien lucha tanto, sin querer nada a cambio para si mismo, merece tu apoyo.

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