“Crear redes no se parece a la caza. Es como la agricultura.Se trata de cultivar relaciones”. Ivan Misner
En esta época de crisis, las Organizaciones No Lucrativas buscamos nuevos canales para la captación de fondos. Y ningún otro está generando tantas expectativas como el Social Media. Pero una inversión precipitada puede generar pocos resultados y llevarnos al cuestionamiento de Internet como herramienta de captación de fondos.
Los medios sociales han traído un importante cambio a la mentalidad de los individuos. No solo ha modificado la forma en la que nos relacionamos con nuestros amigos y familiares, también lo que esperamos de empresas y organizaciones. Queremos que nuestra voz sea escuchada y nuestras opiniones sean tenidas en cuenta. Basta ver lo sucedido estos días con los anunciantes de La Noria, donde la acción de un individuo, a través de su blog y la plataforma Actuable, ha conseguido que miles de personas se organicen y obliguen a varias grandes marcas a pedir disculpas y retirar sus anuncios del programa de TV (http://comunicacionsellamaeljuego.com/otra-tv-es-posible/).
Entonces, si las normas del juego han cambiado, no podemos pensar en aplicar los mismos métodos que venían funcionando en otros canales. Llevar a cabo acciones espectaculares a través de grandes inversiones puede causar más fracasos que éxitos. Creer que una campaña en Internet es un anuncio con cierto nivel de interacción, que una importante inversión en banners y anuncios online garantiza el éxito o que basta con construir una web o aplicación para que el público nos desborde, son ideas muy extendidas en el sector. Y todas ellas equivocadas.
Frente al fundraising tradicional, en Internet, y especialmente en los medios sociales, debemos apostar por el Friendraising. Debemos establecer relaciones con personas que se sientan cercanas a las causas que defendemos, cultivar estas relaciones y cuidarlas como cuidamos a nuestras amistades. Tenemos que escuchar, responder, aceptar las críticas y animarles a compartir sus ideas. Y también tenemos que aportarles, a través de contenidos que les muevan y les motiven. Debemos contar historias con las que se puedan identificar.
Pero para poder llevar a cabo una captación de fondos de forma efectiva debemos adaptarnos. Y esto requiere un importante cambio de mentalidad fundamentalmente en dos aspectos:
• No debemos tener miedo a ceder el control. En los medios sociales no somos los dueños de la causa por la que trabajamos y, en muchos casos, también nuestra marca pertenece a la Comunidad que nos apoya.
• Frente a las grandes y llamativas campañas, es más importante el trabajo del día a día. Esa construcción de relaciones sólidas y estables se hace con un millón de pequeños gestos y no con espectaculares acciones. Queremos generar confianza, no dejar con la boca abierta a nuestro público.
Si lo hacemos bien, seremos capaces de agrupar a personas que comparten nuestra visión del mundo y que defenderán nuestra causa. Se organizarán y trabajaran juntas para apoyar a nuestra Organización.
Será nuestra Comunidad quien difunda nuestro mensaje y quien genere fondos. Serán ellos, desde su confianza en nosotros, quienes les pidan a sus familiares y amigos que colaboren con nosotros. Será nuestra Comunidad quien nos dé ideas para generar ingresos y las pondrán en marcha.
Y, a partir de entonces, cada acción o campaña que lancemos desde la Organización se verá multiplicada por estas miles de voces que están detrás de nosotros.
Artículo originalmente publicado en la Asociación Española de Fundraising.
Dani Glez 